Savo noru pasitraukus iš kainų karo, buvo paskelbti rugpjūčio mėnesio BMW pardavimo duomenys, rodantys, kad Kinijoje iš viso parduota tik 34 800 vienetų. Tai reiškia 42% kritimą per metus, o pardavimą beveik per pusę. Tampa akivaizdu, kad šiandieninėje automobilių rinkoje prabangos prekės ženklo priemokos nebepakanka dideliems antkainiams išlaikyti, nes vartotojų elgesys pasikeitė iš esmės.
Su nuostoliais ateina ir pelnas. Žvelgiant į bendrus rugpjūčio mėnesio pardavimų duomenis, „Mercedes-Benz“ ir „Audi“, BMW kolegos Vokietijos prabangių trijulės (BBA), išliko gana stabilūs – atitinkamai parduota 49, 000 ir 47 900 vienetų. Nuožmioje konkurencinėje rinkoje su ribotu augimu, BMW prarastą rinkos dalį greitai absorbavo Mercedes ir Audi. Juk BBA trijulė paliko gilų pėdsaką Kinijos vartotojams, o konkurencija tarp to paties kainų diapazono modelių itin intensyvi.
Be tradicinių prekių ženklų, didžiausi BMW konkurentai atsiranda naujų energijos transporto priemonių (NEV) žaidėjų, tokių kaip NIO ir Li Auto. Rugpjūčio mėn. NIO pardavė 48,{1}} automobilius, o Li L6 sudarė daugiau nei pusę šių pardavimų, todėl potencialūs BMW klientai buvo išstumti. Be to, spartus prekių ženklų, tokių kaip AITO, augimas ateityje gali dar labiau sumažinti BMW rinkos dalį.
Kinijos automobilių rinkos nuosmukio metu BMW grupė pakoregavo savo bendrus metų pardavimo tikslus ir tuo pačiu sumažino prognozuojamą pelno prieš palūkanas ir mokesčius (EBIT) maržą. Šis žingsnis sukėlė stiprią reakciją finansų rinkose – BMW akcijos Europoje vienu metu smuko daugiau nei 9 proc., o kitų markių, tokių kaip „Mercedes“ ir „Volkswagen“, akcijos taip pat sumažėjo.
Nuo 2024 m. pradžios BMW Group sunkiai sekėsi – jos automobilių padalinio pajamos pirmąjį pusmetį siekė tik 63,009 mlrd. eurų, o grynasis pelnas per metus sumažėjo 14,6%. Atrodo, kad susidūrus su šiais iššūkiais BMW turi nedaug sprendimų, ypač Kinijoje, kur veiksmingos atsakomosios priemonės dar turi būti įgyvendintos. Pavyzdžiui, BMW i3, kuris kažkada buvo parduotas už 180 000 juanių ir trumpam viršijo 6,000 vienetus per vieną mėnesį, rugpjūtį pardavimas smuko iki 2 144 vienetų. Tuo tarpu naujai atnaujintas 5 serijos BMW sulaukė kritikos dėl savo dizaino, o jo rinkos dalį greitai suvalgė E klasės Mercedes ir Audi A6L. Naujasis BMW X3L, pristatytas Čengdu automobilių parodoje, taip pat nesukėlė didelio triukšmo. Šiuo metu didžiausias BMW Kinijos iššūkis yra pavyzdinio modelio, galinčio paskatinti pardavimo apimtis, trūkumas.
Žiniasklaidoje pasirodė pranešimų, kad BMW atstovybė tam tikrame regione prarado leidimą dėl prasto valdymo ir finansinės krizės, dėl kurios ji negalėjo pristatyti transporto priemonių. Nuo to laiko BMW atšaukė atstovybės leidimą. Prabangių prekių ženklų platintojams spaudimas yra didžiulis, nes pardavimas yra lėtas. Viena vertus, prabangių transporto priemonių vieneto sąnaudos yra didelės ir reikalauja didelių kapitalo investicijų. Kita vertus, šiems prekių ženklams sunku drastiškai sumažinti kainas, kad išliktų, nes jie turi išlaikyti savo aukščiausios kokybės įvaizdį. Laikui bėgant tai sukelia finansinę įtampą, o nesant greito atsigavimo, prekybos atstovybių uždarymas atrodo neišvengiamas.
Tačiau verta paminėti, kad prabangūs prekių ženklai vis dar yra stiprūs visame pasaulyje, paremti gilia technologine patirtimi ir ilgamete automobilių gamybos patirtimi. Kol jie gali suderinti savo plėtros strategijas ir tinkamai nustatyti savo produktų kainą, yra galimybių sugrįžti. Padidėjusios investicijos į elektrinių ir išmaniųjų transporto priemonių technologijas, taip pat labiau vietos atžvilgiu pritaikytos prekės ženklo pastangos vis tiek galėtų suteikti BBA prekių ženklų augimo erdvės.
Žvelgiant iš vartotojų logikos, ypač prabangių automobilių markių, Kinijos automobilių rinka neabejotinai keičiasi. Nors prekės ženklo vertė dominuodavo priimant sprendimus dėl pirkimo, šiandienos vartotojai daugiau dėmesio skiria vairavimo potyriams. Naujos kartos Kinijos pirkėjai yra racionalesni perkant prabangias transporto priemones. Jei prekės ženklas negali pasiūlyti konkurencingo išorės ir interjero dizaino, pažangių išmaniųjų funkcijų ir tinkamos kainos, Kinijos vartotojai tiesiog balsuos kojomis ir rinksis tokius prekių ženklus kaip Li Auto, siūlantis erdvius interjerus su dideliais jutikliniais ekranais, arba AITO, garsėjantis savo pranašumu. protingos vairavimo galimybės.
Autoritetingų rinkos tyrimų agentūrų duomenimis, nors rinkoje vis dar dominuoja tradiciniai prabangos prekių ženklai, tokie kaip Mercedes-Benz, BMW ir Audi (BBA), jų rinkos dalis patiria vis didesnį spaudimą iš besivystančių prekių ženklų ir aukščiausios klasės vietinių prekių ženklų. Pavyzdžiui, per pastaruosius penkerius metus bendra BBA rinkos dalis sumažėjo nuo maždaug 50% iki maždaug 45%, o naujų žaidėjų, tokių kaip NIO ir Li Auto, skaičius išaugo nuo beveik 10%, o atotrūkis toliau didėjo.
